La demande (clientèle potentielle)

Etudier la demande c’est se poser la question suivante : « mon projet va-t-il plaire ? ». Il va s’agir, pour y répondre, d’analyser 5 principaux critères :

 l’évolution globale de la demande sur le marché visé : évolution sur les dernières années écoulées et prévisions d’évolutions pour les prochaines années
 la segmentation de la demande : Qui consomme le produit/service ? Des particuliers ? Des entreprises ? Des femmes ? Des hommes ? Des jeunes ? Des séniors ?...
 les comportements des clients potentiels : quand, pourquoi, comment, à quelle fréquence consomment-ils le produit/service ?
 les critères d’achat des clients potentiels : sensibilité plus forte à la qualité, au prix, au lieu d’achat… ?
 les attentes des clients potentiels par rapport à l’offre : que souhaitent-ils retrouver dans le produit/service ?


L’évolution globale de la demande :

Pour analyser l’évolution globale de la demande sur un marché, des recherches pourront être faites sur Internet notamment. Pour obtenir des informations sur l’évolution démographique, l’évolution sociale, les habitudes de consommation ou encore les taux d’équipement, des sites comme www.insee.fr, www.ined.fr, www.data.gouv.fr (données nationales) et www.oecd.org/fr (données mondiales) pourront s’avérer utiles.
En complément de ces sites Internet, d’autres sites, spécialisés sur le secteur d’activité visé, apporteront des données supplémentaires. Il va s’agir par exemple des sites www.arcep.fr, www.observatoire-du-numerique.fr (Informatique et télécommunication) ou www.ccfa.fr (automobile).
Au-delà du média Internet, les informations sur l’évolution de la demande pourront également être collectées en lisant la presse spécialisée.

La segmentation de la demande :

La segmentation de la demande va d’abord permettre de définir le profil des clients potentiels de l’offre. En d’autres termes : qui sont les consommateurs ciblés par cette offre ? Qui sont les consommateurs intéressés par le produit/service ?
Cette segmentation va ensuite servir à découper la population ciblée (clients potentiels) en plusieurs groupes homogènes. Il va s’agir ici de rassembler les consommateurs qui ont des caractéristiques communes, pour établir un classement en différents groupes homogènes (segments).
Ce classement sera défini selon les caractéristiques plus pertinentes pour le porteur de projet. Il peut s’agir, lorsque les clients potentiels sont des particuliers, de critères socio-démographiques par exemple (on regroupe les consommateurs ayant des profils socio-démographiques similaires), tels que le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle (voire la fonction), le revenu, le lieu de résidence (situation géographique, taille d’agglomération…). Lorsque les clients potentiels sont des professionnels, le découpage sera fera plutôt sur le secteur d’activité ou la taille de l’entreprise (en chiffre d’affaires) par exemple.

De ce classement, peut naitre le cœur de cible. Il s’agit du groupe « prioritaire » de clients potentiels, puisqu’il est celui qui potentiellement pourra fournir la plus grosse part du chiffre d’affaires. En d’autres termes, le cœur de cible représente la population qui est la plus particulièrement visée par le produit/service (qui l’achète le plus, le plus souvent) et envers laquelle les actions de communication, une fois le projet lancé, devront être les plus ciblées et les plus efficaces. Pour une segmentation basée sur des critères sociodémographiques, le cœur de cible pourra par exemple être le suivant : femmes âgées de 25 à 35 ans, résidant dans des agglomérations de plus de 150 000 habitants, dont le revenu mensuel net du foyer est supérieur à 3000€.

Au-delà de connaître le profil des clients potentiels de l’offre, la segmentation de la demande pourra finalement servir à adapter les stratégies commerciales (Mix-Marketing) en fonction de chaque groupe (segment). Par exemple, les campagnes de communication pourront être différentes d’un groupe à l’autre, et ainsi appropriées aux caractéristiques de chaque client potentiel.

L’enquête auprès des clients potentiels :

L’étude des comportements, des critères d’achat et des attentes des clients potentiels va prendre la forme d’une enquête. Et qui dit enquête, dit élaboration d’un questionnaire, administration de ce questionnaire et analyse des résultats obtenus.

Cette enquête consiste à sonder (interroger) ses propres clients potentiels soit au début de l’étude de marché, soit à la fin de l’étude. Lorsqu’elle est réalisée en début d’étude de marché, l’enquête va servir à connaître rapidement le marché sur lequel le porteur d’un projet va s’implanter. Dans ce cas, c’est à partir des résultats de l’enquête que le porteur de projet pourra vérifier si son projet répond bien à une demande, et qu’il pourra orienter ses stratégies commerciales (Mix-Marketing). Dans le cas où elle est menée en fin d’étude de marché, l’enquête aura pour but final de valider des hypothèses et les stratégies commerciales que le porteur de projet aura déjà fixées. L’intérêt ici sera de prendre le moins de risques possible au moment de se lancer.

Quel que soit le moment choisi pour réaliser l’enquête, sa personnalisation est un critère primordial. D’abord, les questions qui seront posées aux clients potentiels doivent être propres aux objectifs du porteur de projet : connaître leurs habitudes de consommation, leurs attentes en termes de choix de technologie, de prix, de mode de distribution, de lieu d’implantation…

Ensuite, l’échantillon choisi pour l’administration du questionnaire doit être représentatif de la cible. Attention donc à bien interroger les bons profils, et en quantité suffisante. Concernant l’administration, plusieurs formes sont exploitables : les sondages par Internet, téléphone ou voie postale et les entretiens en face à face.
Le guide de l’étude de marché disponible sur le site de Creatests détaille les différentes étapes de l’enquête : les objectifs à fixer (thèmes à aborder dans le questionnaire), la structure du questionnaire, les types de questions à choisir, la détermination de l’échantillon, les méthodes de sondage, les modes d’administration et l’analyse des résultats. Egalement, vous pouvez consulter gratuitement des centaines d’exemples de questionnaires d’enquête sur le répertoire des questionnaires.

Pour ce qui est du traitement des réponses de l’enquête, une analyse pertinente devra en être faite. Les résultats obtenus vont permettre de savoir par exemple quel serait le prix optimal pour le produit/service, si la technologie choisie est perçue comme innovante ou non, si le mode de distribution correspond aux attentes des clients potentiels…

La finalité d’une telle enquête est donc d’adapter l’offre (ou de vérifier que l’offre est bien adaptée) aux attentes de la cible, en vue de réduire au maximum les risques d’échec. Les conclusions tirées de l’étude de la demande doivent évidemment être prises en compte dans les choix stratégiques, et particulièrement dans la détermination de la politique de Mix-Marketing (produit, prix, distribution, communication).

©2017 Comment Créer son Entreprise